Dix ans après avoir été la première grande maison horlogère suisse à lancer une montre connectée, TAG Heuer y renoncerait. Selon les informations publiées par luxe.net le 25 août 2026, la production a été arrêtée cet été et les derniers exemplaires s’écouleront en boutique jusqu’à fin 2027, sans nouvelle génération pour prendre le relais. En cause : une clientèle qui n’a jamais suivi, malgré plus de 150 millions d’euros investis. TAG Heuer et LVMH n’ont pas confirmé officiellement.
Dix ans, 150 millions d’euros et une clientèle qui n’a jamais suivi
L’aventure avait commencé en 2015 avec la Carrera Connected, puis la Connected Modular en 2017, sous l’impulsion de Frédéric Arnault, alors patron de la maison et fils de Bernard Arnault. L’idée était séduisante sur le papier : opposer à l’Apple Watch une montre connectée assumant son statut de luxe, boîtier d’horloger et service après-vente maison compris. La Connected Calibre E5, arrivée en 2025, en aura été le dernier chapitre.
Mais le pari n’a jamais trouvé son public. À plus de 2 000 euros, la montre connectée de luxe se heurtait à une réalité simple : celui qui veut une smartwatch achète une Apple Watch, et celui qui veut une TAG Heuer la veut mécanique. Selon luxe.net, le segment resterait sous la barre des 2 % de l’horlogerie de prestige mondiale, avec une trésorerie consommée pendant plusieurs années et des stocks d’invendus estimés autour de 700 millions d’euros.
Pourquoi TAG Heuer arrête-t-elle la montre connectée ?
La raison la plus profonde tient à un malentendu de positionnement. Une montre de luxe se transmet ; une montre connectée devient obsolète en trois ou quatre ans, comme un smartphone. Les deux logiques sont difficilement conciliables, et la seconde abîme la promesse de la première. Ajoutez à cela la domination écrasante d’Apple sur le poignet connecté, et la fenêtre commerciale s’est refermée aussi vite qu’elle s’était ouverte.
Le mouvement s’inscrit aussi dans une reprise en main plus large de LVMH sur son pôle horloger. Le groupe a rappelé Frédéric Arnault à la tête des montres du groupe, et la priorité affichée est claire : la valeur, pas le volume. Or la montre connectée reste, par nature, un produit de volume à marge disputée. La couper, c’est assainir les stocks et recentrer l’énergie créative là où TAG Heuer a une légitimité incontestable.
Un retour assumé à la mécanique
Car c’est bien le récit que la maison veut désormais raconter. Le retour en Formule 1 comme chronométreur officiel, les rééditions Carrera et Monaco, les complications sportives : TAG Heuer réinvestit son patrimoine mécanique et sa culture de la course. Les collections liées au sport automobile tirent d’ailleurs la croissance de la marque en 2026. La montre connectée, elle, n’entre plus dans ce récit.
Pour PREMIUM, le signal est intéressant à double titre. Il confirme que la haute horlogerie a définitivement gagné son bras de fer symbolique contre la tech, et il referme un chapitre ouvert il y a dix ans avec beaucoup de bruit. On lira ce virage à la lumière de l’alliance mécanique nouée du côté de TAG Heuer et Porsche, et du positionnement horloger revendiqué chaque année lors de la LVMH Watch Week.
D’autres maisons de luxe vont-elles aussi arrêter ?
C’est la vraie question, et la réponse est nuancée : aucune vague d’arrêts n’est annoncée, mais le reflux est net. Frédérique Constant, Alpina et Mondaine, pionnières de la « montre connectée horlogère » dès 2015, ont largement levé le pied. Hublot n’a plus renouvelé sa Big Bang e depuis la troisième génération de 2023 et n’en sort plus que par à-coups. Montblanc maintient sa ligne Summit, mais sans le rythme d’antan.
Quant à Louis Vuitton, la maison a poussé sa Tambour Horizon Light Up en développant son propre système d’exploitation, avant de recentrer spectaculairement la ligne Tambour sur une montre mécanique. Le mouvement de fond est là : la plupart des maisons de luxe n’abandonnent pas officiellement le connecté, mais elles cessent d’y investir. Les analystes de Morgan Stanley l’ont résumé sans détour : la smartwatch n’est plus une menace pour l’horlogerie suisse de prestige. Si l’arrêt de TAG Heuer se confirme, il en serait la sortie la plus emblématique, pas la première.
TAG Heuer aurait donc refermé, discrètement, la page qu’elle avait ouverte la première. Reste à voir si le silence des autres maisons est une pause ou un adieu.
