Horlogerie

Et Panerai inventa l’horlogerie durable

Depuis presque 3 ans à la tête d'Officine Panerai, Jean-Marc Pontroué ouvre une nouvelle ère dans l'histoire de l'horlogerie avec une montre totalement fabriquée en matériaux écologique.
Jean Marc Pontroué, CEO de Panerai

PREMIUM : Panerai lance la première montre 100% écologique, est-ce que cela répond à une tendance du marché ?
Jean-Marc Pontroué : Quand on a lancé les grosses montres en 1997, il n y avait pas de demande de la part des clients. À l’époque, les montres étaient petites, fines et habillées, Panerai est arrivé avec un concept de “montres coussins”, avec de gros chiffres, inspirées du monde militaire, alors vous vous imaginez bien qu’il n’y avait pas vraiment de demandes à l’époque pour ce genre de choses. Tous les succès dans les industries n’ont jamais été liés à une demande, le succès d’Apple dans la téléphonie… il n y a pas eu de révolution disant : on veut des téléphones qui soient beaux au lieu d’être moches, et fonctionnels et simples au lieu d’être compliqués, et “Customer friendly”. C’est pareil chez Panerai, on a bénéficié de ce mouvement qui portait beaucoup sur la différenciation. Panerai est une marque de pionniers, et en ce sens, l’écologie correspond bien à cette approche, parce qu’il y a eu beaucoup de tests qui ont été faits par beaucoup de marques ces dernières années avec des packagings recyclés, des bracelets recyclés, mais jamais une marque n’a poussé le curseur jusqu’à avoir une montre quasiment 100% recyclée. Et la beauté de l’histoire, c’est que toutes les adresses de nos fournisseurs vont être disponibles le jour du lancement, parce qu’on encourage vivement tous nos concurrents à œuvrer pour la recyclabilité, et s’ils veulent s’inspirer de ce qu’on a fait, on met à disposition les protocoles de développement de nos produits ! Parce que pour développer ce nouvel écosystème, il a fallu qu’on aborde des sociétés qui n’avaient pas pour habitude de travailler dans l’horlogerie. Il faut les apprivoiser, car lorsque vous commandez quelques kilos de matière première à un énorme fabricant qui a l’habitude de traiter avec des sociétés qui leur commandent des tonnes d’acier ou de titane recyclé, on passe pour l’épicier du coin ! On a mis deux ans pour construire ça, mais on sait très bien que Panerai seul ne va pas apporter grand-chose pour sauver la planète, on se dit que, forts de ce qu’on a appris, si on peut faire gagner deux ans à toute notre industrie pour développer des montres recyclées, on va mettre à disposition tout ce qu’on a appris pendant deux ans pour qu’un maximum d’opérateurs s’en servent.


PREMIUM : Chez Panerai, vous avez de nombreux ambassadeurs qui sont des sportifs de l’extrême, comme l’explorateur Mike Horn ou le plongeur en apnée Guillaume Nery, mais il y a également de nombreuses stars qui portent vos montres ; je pense notamment à l’acteur Jason Statham, notre couverture de ce numéro. Quels liens entretenez-vous avec lui ?
J-M. P. : Lui, c’est un fan de la marque. On essaie justement de regrouper les fans de la marque avec lesquels nous ne sommes pas en contact. Parce que figurez-vous que ça existe, les célébrités qui en achètent mais qui ne sont pas en contact avec nous. Le plus connu est Sylvester Stallone, qui a commencé avec la saga Panerai il y a près de trente ans. Lorsqu’il vient à Florence pour la première fois et qu’il tombe sur cette marque dans notre boutique historique en face du Duomo, il en achète plusieurs pour les offrir ensuite à ses amis à Hollywood, tous des célébrités comme lui. C’est ainsi qu’on a eu Schwarzenneger. On a d’ailleurs un film Panerai de quelques minutes qui reprend toutes ces scènes de cinéma qu’on a découvertes avec un acteur qui porte une Panerai. Mais nous ne sommes pas du tout sous contrat avec ces gens-là ; on est ravis qu’ils les portent, mais on a jamais dépensé un euro sur du placement de produit. Quand Dwayne Johnson porte l’une de nos montres dans l’un de ses films, c’est par passion et amour de la marque. Et Jason Statham répond à cette même logique. Comme il est ami avec Dwayne Johnson, il se sont retrouvés dans les mêmes films, comme la saga bien connue Fast & Furious. C’est ainsi que l’histoire a commencé. On a aussi des personnalités comme Michael Jordan, qui a acheté l’une de nos montres à New York au mois de décembre dernier, Bruce Willis, qui est un fan de la marque depuis très longtemps, Brad Pitt, Bill Clinton, Benyamin Netanyahou. On a plein de personnalités qui portent nos montres et qu’on découvre à la faveur des magazines, comme tout le monde. C’est un peu ce qui s’est passé avec Jason Statham. Il habite Los Angeles, c’est un grand fan de nos montres, soit il achète à notre boutique de Los Angeles, soit à celle de Londres. Il tourne d’ailleurs actuellement en Turquie son prochain film qui sortira en 2022, et dans l’une de ses scènes d’action, il portera une Panerai.

PREMIUM : Avez-vous déjà produit une série limitée dédiée à l’une de ces prestigieuses icônes ?
J-M. P. : On l’a déjà fait avec Sylvester Stallone, mais chez Panerai on évite de tomber dans le piège de la série limitée à outrance. C’est très facile à produire, il suffit de ne changer que très peu de choses, mais ça ne rend pas justice à la marque. On préfère avoir notre marque mise en avant ; le héros chez nous, c’est notre produit, il est très fortement identifié, on n’a pas besoin de séries limitées pour en rajouter.

PREMIUM : Vous n’avez jamais été tenté de vous payer les services d’un acteur comme l’on fait d’autres marques ?
J-M. P. : Non, on est ravis d’être associés à certaines stars qui portent naturellement nos montres. On fait partie de ce club des 4 ou 5 marques qui sont achetées par envie par toutes ces célébrités. On ne veut pas payer des millions pour se retrouver sur des grands posters avec eux. On a bien fait une série limitée pour la course de l’America’s Cup avec l’équipe italienne Luna Rossa, mais notre engagement vis-à-vis d’eux supposait qu’on s’implique avec des matières spéciales liées à la voile. La nouvelle génération se méfie beaucoup de ce genre de traquenards à grands coups de célébrités et qui consiste à payer. C’est du marketing facile qui a été usé et abusé depuis des années dans notre milieu. Chez Panerai, on a la chance d’être portés par toutes ces célébrités, alors on ne dit pas qu’on a pas des échanges réguliers avec certaines d’entre elles, que si d’aventure elles nous demandent quelque chose de spécial, on peut bien leur faire un geste commercial pour les remercier d’exposer nos montres à leur poignet. Mais ce n’est pas une dynamique que nous avons en disant “ Cette année, il nous faut des stars ”.

PREMIUM : Vous avez été à la tête d’autres marques horlogères, qu’est ce qui est différent avec Panerai ?
J-M. P. : J’ai eu l’occasion de travailler pour Montblanc chez Richemont, ainsi que chez Roger Dubuis. Dans l’horlogerie, chaque marque a son propre écosystème, on sait où il faut distribuer dans le monde, les pays importants, il y a de nombreux automatismes que l’on retrouve. Mais la typologie du client Panerai est très spécifique : on a les fans de la marque, la communauté des Paneristis, et il y a ce que j’appelle tous les primo-accédants à la marque. Ces jeunes américains et européens qui ont envie de se faire plaisir avec une première montre. Lorsque vous êtes chez Roger Dubuis, où le prix moyen est élevé, vous n’êtes pas dans la même dynamique. Panerai est l’une des grandes marques emblématiques dans le paysage horloger, et l’on dédie beaucoup de ressources pour continuer à maintenir cette marque, cette “italiennité” : même si on est fabriqués à 100% en Suisse, la créativité est italienne.

PREMIUM : êtes-vous satisfait du développement de votre gamme Luminor Due pour les femmes ?
J-M. P. : Ça n’a jamais été chez Panerai un vrai acte de développement, on a déjà une clientèle féminine qui nous est fidèle à trois titres : ce sont les femmes des clients qui portent leur Panerai tous les jours, c’est l’influence d’une marque italienne et son exposition à la mode et aux tendances qui plus est lorsqu’on est comme nous à Milan, et puis on a notre exposition dans des pays importants, comme la Chine, où la clientèle féminine y est représentée d’une manière surproportionnelle. Tout ça fait que cette clientèle se sert dans notre assortiment très masculin. C’est la raison pour laquelle on a décidé, il y a 5 ans, de lancer cette ligne Luminor Due, qui n’était pas prévue initialement pour les femmes, mais de s’inspirer de la ligne emblématique Luminor et de l’affiner pour qu’elle puisse se glisser plus facilement sous les manches des chemises des hommes et des femmes. En revanche, cette année, la Piccolo Due de taille 38 mm, a été traitée de manière particulièrement féminine, avec des cadrans en nacre et de l’or rose qui s’adresse particulièrement aux dames.

PREMIUM : De quelle manière avez-vous été impactés par la pandémie ?
J-M. P. : On a 150 boutiques dans le monde, on est confrontés à des fermetures et des réouvertures chaque semaine ; au sein d’un même pays, comme le Japon, des villes sont ouvertes, d’autres sont fermées, aux États-Unis, tout est ouvert à présent, mais à une autre époque certains étaients ouverts, d’autres fermés. C’est quasiment du chirurgical par ville et par boutique. On a une vingtaine de filiales dans le monde, avec plus de personnel en dehors de la Suisse, il faut le gérer à court terme. L’épidémie a eu pour conséquence de nous arrêter de faire des plans à 5 ans et de gérer notre business avec une visibilité à une semaine. Mais j’ai la faiblesse de croire que le pire est derrière nous, à la faveur des campagnes de vaccination qui se profilent dans tous les pays.

PREMIUM : Et du côté des ventes ?
J-M. P. : On a eu des périodes où les boutiques étaient intégralement fermées où on a enregistré des baisses de chiffres d’affaires considérables. Mais depuis septembre dernier, et surtout décembre, on a retrouvé un niveau d’avant COVID. Et on a la chance d’avoir un réseau de distribution mondial : ce que vous perdez dans certains pays, vous le récupérez dans d’autres.

PREMIUM : Pensez-vous que l’horlogerie a encore de beaux jours ?
J-M. P. : Moi je fait partie des optimistes : tant qu’il y aura des fêtes à célébrer et l’amour de la belle mécanique, tant qu’il y aura des hommes qui auront peu le choix dans les accessoires à porter par opposition aux femmes qui ont beaucoup plus de choix, je reste convaincu que l’horlogerie a encore de très beaux jours devant elle. Regardez les statistiques sur les 5 dernières années, les gros opérateurs d’horlogerie, peu sont en mauvaise forme. Oui, l’entrée de gamme est très challengée par les montres digitales, il y a un certain nombres de défis qui se profilent, notamment la montée en puissance de l’e-commerce, mais globalement, quand je vois les révolutions qui sont actuelles dans l’automobile, les télécoms, la presse, l’horlogerie Suisse ne se porte pas trop mal. Oui il y a des secousses, mais on reste très privilégiés par rapport à d’autres industries.

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